Doris Casares dirige los asuntos corporativos globales, la comunicación y la acción social de Mango, y su definición de trabajo sobre la reputación es sencilla: es lo que la gente dice de la empresa cuando nadie de Mango está presente. Esa definición guía su forma de abordar el cargo, tratando la reputación menos como un resultado de comunicación y más como un activo de toda la compañía que hay que ganarse de forma continua y que se puede perder mucho más rápido de lo que costó construirlo.
Según su visión, la reputación se apoya en tres pilares que se refuerzan entre sí. La consistencia da a la organización una base estable para sus decisiones, de modo que las elecciones tomadas bajo presión sigan alineadas con las tomadas en momentos más tranquilos. La coherencia mantiene las acciones diarias ligadas al propósito declarado de la empresa, cerrando la brecha entre lo que un negocio dice sobre sí mismo y lo que realmente hace. La transparencia es la tercera pata, y Casares la señala como la pieza que finalmente determina si empleados, clientes, inversores y socios otorgan a la empresa una confianza real y no solo una buena imagen superficial.
Sostiene que la reputación no es una métrica blanda situada al margen del negocio. Determina si Mango puede atraer y retener talento sólido en un mercado laboral competitivo, si los inversores se sienten con suficiente confianza para respaldar a la empresa en momentos difíciles, y si los clientes permanecen fieles a la marca cuando aparecen alternativas más baratas o novedosas. En una industria donde las tendencias de moda y la competencia de precios cambian constantemente, Casares plantea la reputación como uno de los pocos activos que se acumula con el tiempo en lugar de reiniciarse cada temporada.
Construir ese tipo de posición, afirma, no se puede delegar a un único departamento. Requiere alineación en toda la organización, desde cómo tratan las tiendas a los clientes hasta cómo comunica la empresa sus decisiones sobre cadena de suministro y sostenibilidad. Casares describe su función menos como proteger una imagen y más como coordinar un esfuerzo colectivo a largo plazo que depende de que cada parte del negocio actúe conforme a los mismos valores.
La escucha ocupa un lugar central en ese enfoque. Casares subraya la importancia de mantenerse atenta a cómo cambian las expectativas de los distintos grupos de interés con el tiempo, en lugar de asumir que lo que funcionó para la reputación de la empresa hace cinco años sigue funcionando hoy. Para una compañía del tamaño de Mango, que opera en decenas de mercados con expectativas culturales y regulatorias muy distintas, ese tipo de recalibración constante es, según su planteamiento, lo que evita que la brecha entre los valores de la empresa y las demandas cambiantes del mercado se convierta en una vulnerabilidad real.